Comment choisir ses réseaux sociaux ?

Si vous lisez ces lignes, il y a plus de 9 chances sur 10 que vous utilisiez régulièrement au moins 1 réseau social. D’ailleurs, en réalité, vous en utilisez probablement entre et 5 et 6 différents. Et oui, ça fait beaucoup !

Quand on parle de marketing digital aujourd’hui, plus personne n’y échappe : il faut être présent sur les réseaux sociaux ! Et la raison est simple : pratiquement tout le monde les utilise, et leur objectif n°1 est (justement) de diffuser efficacement de la publicité au milieu d’autres informations, jugées intéressantes par les utilisateurs.

Une fois que l’on a compris cela, il devient naturel de dédier une partie de son budget marketing aux réseaux sociaux. Mais alors une nouvelle question apparaît : lesquels choisir ?

En effet, on ne s’exprime pas de la même façon sur LinkedIn ou sur TikTok, et les personnes que nous toucherons ne seront pas les mêmes non plus ! Regardons tout cela plus en détail.

Définir son public cible.

Comme pour n’importe quel choix que nous faisons en marketing, il faut au préalable avoir défini son public cible. En communication, on parle de « persona » : l’objectif est de caractériser les personnes qui seront intéressées par le produit ou le service que l’on propose. Ce persona peut avoir (ou non) de nombreuses caractéristiques : il a un âge, un milieu social, un genre, une activité favorite, etc. À vous de voir les critères qui seront les plus pertinents !

Une fois que votre public cible est connu, vous avez une meilleure idée de qui sont les personnes auxquelles vous adressez. Il va alors devenir possible de choisir les réseaux sociaux les plus adaptés pour leur adresser la parole ! Voici les critères principaux qui vous aiguilleront dans votre choix : 

1.        La taille de la base d’utilisateurs.

Pour commencer, il convient de constater que certains réseaux sociaux sont plus populaires que d’autres. Les plus grosses plateformes (comme par exemple Facebook, Instagram, ou YouTube) ont une base d’utilisateurs immense, et sont en général des plateformes relativement anciennes : la présence des publicitaires y est donc d’autant plus établie !

Ainsi, la saturation publicitaire est plus importante sur ces plateformes. Par conséquent, on se retrouve à payer sa campagne publicitaire plus cher, car ce que l’on paye, c’est non seulement le ciblage réalisé par l’algorithme, mais aussi la taille de l’audience accessible !

Le graphique suivant classe les réseaux sociaux les plus importants par leur nombre d’utilisateurs actifs en 2023 (valeurs en milions) :

Dans les exemples qui suivront, nous nous concentrerons sur les cas de Facebook, YouTube, Instagram, TikTok, Pinterest et LinkedIn. Ce choix a été fait en retirant les plateformes trop peu utilisées en Europe, ainsi que les applications dont l’utilisation première est la messagerie (WhatsApp, Facebook Messenger, et Snapchat). Aussi, LinkedIn a été ajouté, car même si cette plateforme a une base d’utilisateur moindre, elle reste extrêmement utilisée dans le milieu professionnel.

Et justement, on comprend ici qu’avoir une présence sur les plus gros réseaux sociaux n’est parfois pas totalement suffisant, bien que généralement nécessaire. En effet, même si beaucoup de personnes sont susceptibles de nous y voir, la publicité y reste chère, et parfois peu rentable pour des petites structures. Et dans ce cas, mieux vaut se tourner vers des réseaux plus petits, mais avec un public plus proche de notre cible !

Pour les curieux, ceci est d’ailleurs l'un des points qui ont expliqué le succès fulgurant de TikTok : le réseau social avait une taille grandissante, mais n’était pas encore pris d’assaut par les publicitaires. Nous avions donc une plateforme en expansion rapide, qui possédait un algorithme de ciblage d’une performance sans précédent, et des prix bien plus bas que les autres plateformes où les canaux sont saturés. Donc pour les personnes qui voulaient toucher un public jeune : c’était bingo !

On comprend donc que la taille d’un réseau social influe sur la nature de l’audience que l’on pourra atteindre. Toutefois, ce n’est pas un critère suffisant, alors que pouvons-nous rajouter ?

2.      L’âge.

Des personnes d’âge différent utilisent naturellement des plateformes différentes. Chaque réseau social a donc un type d’utilisateurs qui lui est propre, et réaliser de la publicité sur un certain réseau social permet de sélectionner une certaine audience.

Ci-dessous, les profils d’âge des utilisateurs qu’il est possible d’atteindre avec la publicité sur 6 réseaux sociaux différents :

Ces courbes nous montrent plusieurs choses. Tout d’abord, il y a une différence générationnelle dans l’utilisation des réseaux sociaux en général, et toucher des personnes de plus de 65 ans sera dans tous les cas difficile en passant par ces plateformes.

Ensuite, chaque réseau social permet de toucher une audience répartie différemment. Par exemple, YouTube a l’audience la mieux répartie entre les personnes d’âge différent, TikTok est le plus performant pour toucher les plus jeunes, et LinkedIn a l’audience la plus spécialisée autour d’une seule tranche d’âge, correspondant au début de la vie professionnelle.

Il faut bien comprendre que ces graphiques montrent la répartition de l’audience touchée par la publicité sur chaque plateforme, et fonctionnent donc en %. Par exemple, rien ne dit dans ces graphiques que LinkedIn a plus d’utilisateurs de 25-34 ans que Facebook (et c’est même le contraire), par contre, si l’on émet une publicité sur LinkedIn, le total des personnes touchées comprendra en proportion plus de gens de cette tranche d’âge comparé à Facebook.

En bref, ce qu’il faut retenir, c’est que chaque réseau social donne un ciblage  d’âge différent, et il faut donc absolument le prendre en compte !

3.      Le genre.

La notion de genre est au centre de nombreuses discussions aujourd’hui, et peut-être êtes vous étonnés de voir ce critère apparaître ici !

En marketing, se permettre de parler du genre a bien souvent un intérêt, car cela permet d’identifier des tendances de fond, et donc d’avoir un ciblage plus précis. Comme tout critère que l’on choisit pour définir son public cible, regarder le genre peut se montrer pertinent ou non, en fonction du produit ou du service dont il est question.

Si le genre de votre persona a une importance, le graphique suivant permet de voir que d’un réseau social sur l’autre, la répartition du genre des utilisateurs est radicalement différente :

Dans ce graphique, seule la distinction homme/femme est présente, par manque de statistiques existantes sur les autres catégorisations de genre.

Certaines plateformes sociales vont donc permettre d’accéder à une audience plutôt masculine, ou a contrario plutôt féminine, comme pour TikTok et Pinterest.

4.      L’utilisation de plusieurs réseaux sociaux.

Chaque personne utilise entre 5 et 6 plateformes sociales différentes (chaque mois), donc on est bien loin du schéma « 1 personne = 1 réseau social » ! La moyenne mondiale dépasse même les 7 plateformes par personne !

Les caractéristiques données dans les paragraphes précédents se déduisent en partie de l’utilisation que les personnes ont de ces plateformes ; car, chaque réseau social a une fonction qui lui est propre. En bref : les utilisations ne s’excluent pas mutuellement, mais elles s’additionnent !

Par exemple, Facebook est avant tout utilisé pour garder contact avec ses amis et sa famille, et avec le temps, il a un peu obtenu le statut de « réseau social que tout le monde a ». Toutefois, les utilisateurs jeunes vont en général être moins actifs sur Facebook par rapport à d’autres plateformes qui s’adressent plus directement à eux, comme TikTok ou Snapchat par exemple.

Certains réseaux sociaux ont une utilisation encore plus spécifique que les autres, comme LinkedIn, Pinterest, ou Reddit et l’on pourrait même à nouveau citer TikTok et Snapchat. Ceci a tendance à les rendre moins utilisés par « tout le monde » (car moins de personnes sont susceptibles d’être intéressées par un service qui est plus spécifique), mais amène également un fort avantage : l’audience présente dans ces réseaux sociaux est plus facilement caractérisable !

Ainsi, sur LinkedIn, l’audience est très professionnelle, alors que sur Pinterest, elle est beaucoup plus intéressée par la création et l’image en général, et de son côté, TikTok a des utilisateurs plus jeunes que d’autres plateformes.

Toutefois, ceci ne s’applique pas à tous les réseaux, car, comme expliqué plus haut : à peu près tout le monde peut avoir une présence sur Facebook, Instagram ou YouTube. Ces réseaux utilisent des tons différents, et des formats de post différents, et c’est ça qui nous permettra de choisir entre ceux-ci. YouTube n’utilise quasiment que de la vidéo, sur Instagram ce seront les carrousels de photos qui fonctionneront le mieux, et sur Facebook ce seront les posts comprenant 1 photo et du texte !

Conclusion et conseils

À la lumière de ce qui a été expliqué dans cet article, plusieurs choses sont à considérer pour choisir sur quels réseaux sociaux se positionner :

• Les utilisateurs sont actifs sur plusieurs plateformes différentes, et seuls quelques réseaux sociaux arrivent à toucher « tout le monde », comme Facebook, Instagram ou YouTube. Avoir une présence sur ces réseaux est généralement nécessaire pour pouvoir être trouvé, mais y faire de la publicité active peut rapidement devenir onéreux.
• Bien connaître notre public cible permet de trouver la plateforme la mieux adaptée pour échanger avec ce public. Notamment, l’âge et/ou le genre sont des caractéristiques qui permettent d’effectuer un choix plus précis de la plateforme, même si le réseau social sélectionné peut alors être plus spécifique que les réseaux les plus standards (comme pour TikTok, Pinterest ou LinkedIn).
• Chaque réseau social a un ADN qui lui est propre, et si l’on choisit d’être actif sur une plateforme, c’est parce que l’on est prêt à s’y conformer ! Cet ADN s’exprime par l’utilisation que les personnes en ont, et par le format des publications qui y marchent le mieux. Sinon, c’est que l’on n’a peut-être pas exactement choisi la bonne plateforme, auquel cas on vous conseille de relire cet article avec beaucoup d’attention ! 

Source pour les graphiques : "2023 Digital Global Overview Report", We are social & Meltwater